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广告圈今日头条:21位CEO/VP齐聚只为数据透明?
发布时间:2016-7-6
“广告数据不透明,本质上是整个行业的信任危机。”这句话出自刚刚发生在上海外滩华尔道夫酒店的一场闭门会议,光是一张从这场会议流出的合照,已经让业界大佬们坐不住了——
 
 
海尔营销总经理王梅艳、麦当劳CMO须聪、雷克萨斯VP朱江、360副总裁胡红莲,戴比尔斯VP Charlotte,娃哈哈广告部长杨秀玲,BBDO Proximity CEO叶慈平、电通安吉斯大中国区主席李桂芬、今日头条合伙人张利东......
 
这由场今日头条主办的“闭门会”,21位广告圈重分量的人物聚在一起,据说只为了谈谈“广告数据透明”。广告数据透明的问题到底有多大?喊了这么多年为什么还没实现?真正的阻碍在哪?
 
 
“没有数据监测,我们坚决不投放。” 

“没有数据监测,我们坚决不投放。”海尔营销总经理王梅艳一语道破数据对于数字广告行业规范的关键所在,也说出了当下广告主普遍的忧虑。

娃哈哈广告部长杨秀玲则表示,对于快消品类的投放效果评估,除了依赖一贯“销售业绩”的铁律,真实的广告数据反馈已成为最可靠、直接影响投放决策的衡量标准。

在奢侈品营销领域,广告数据透明同样刻不容缓。戴比尔斯VP Charlotte表示,作为历史悠久的奢侈品珠宝巨头,戴比尔斯近年来在数字、社交媒体上的广告份额逐年增长,已达到整体品牌投放的60%。真正开放、透明的数据监测,已成为考量广告效果的迫切需求。

作为一家在数字营销领域可称“老前辈“的跨国公司,麦当劳显然走在更前面——已经建立自己的DMP平台,并且早已和第三方数据监测机构开始了深入的合作。但麦当劳CMO须聪仍在现场表达了自己的担忧,他认为完全的广告数据真实,关键在于“平台和监测方的合作”,在投放过程中,“有很多平台仍不够开放,不让监测进去。”——“真要去除痼疾,必须是全行业一起努力”。
 
 
“媒体既当裁判又当运动员是没有公正可言的”

移动营销时代,数据已称为广告主的重要资产,不仅是衡量投放效果的标尺,更是牵涉到用户人群定位等核心问题的重要依据。而在媒体层面,援引上海品牌研究所所长周元祝的发言,即“商业思维地惯性是‘加一点’,媒体的监测,不可避免地会根据用户需求做不同对策,这是最危险的。”

Media Brand CEO Tom Wan也表示:“媒体既当裁判又当运动员是没有公正可言的”,只有第三方监测机构的介入,才能真正平衡广告主与媒体平台的信息不对等,解决导致甲乙双方信任危机的“数据恐慌”。

哲基公关CEO王虎附议:第三方报告是非常必要的,此外,我们也要看其他专业评价,并不是只是依靠第三方的数据评测,同时我们也会先剔除假的流量。

360副总裁胡红莲则对第三方监测提出了技术上的担忧:“技术有时候会起反作用。这里是两点,比如说数据不真实,加一点,减一点是做数。另外一个是数据是真实的,但是这个数据是做出来的,比如说刷机。”

对此,作为第三方监测机构代表的秒针副总裁赵洁认为:“当你广告主增加的监测代码多的时候,是一个系统工程的时候,任何问题都会清晰可见。在大数据支持下,‘加一点’和‘减一点’,在基于互联网技术的前提下是不存在的,因为他是全量的概念。技术从来都不是难点,通过不同的手段都可以做到监测。难点在于如何让媒体选择开放,允许代码的加入。”

凭借在程序化购买领域的丰富经验,邑策董事总经理张晓涓用一句话解答了大家对“假流量”的困惑:“如何避免假流量,要找一个可信赖的广告公司,可信赖的技术公司,这是最简单的一句话。”
 
 
“没有不能监测的技术,只有不开放的媒体。” 
 
最让第三方监测机构和广告主头痛的媒体开放问题,其背后有着复杂的利益问题。对于不少平台来说,开放监测意味着真实浏览数据的暴露,这对于按天售卖广告位的媒体来说面临着巨大的利益损失。Admaster VP汪栋认为:“没有不能监测的技术,只有不开放的媒体。”

对于媒体和监测的关系,复旦管理学院市场营销系主任蒋青云则提出了基于移动时代的观察:“从营销角度来说,内容一定要加上技术才行。媒体的内容平台与掌握技术的第三方监测机构通力合作,才能改变当下劣币驱逐良币的环境,是对市场基础的建设。“

广告代理商可以说是离广告主最近的一群人,作为其代表,BBDO CEO叶慈平,以及电通安吉斯大中国区主席李桂芬,同时提出了对移动时代精准投放与数据透明之间共生关系的思考——互联网的发展为广告主提供了更新更高效的平台,回报也非常明显,但凡事皆有利弊,对广告主而言,移动互联网平台是新事物的同时也意味着“不了解”,传统媒体的监测和分工在这里面临着转型和重构的过程。不少的广告主在初尝互联网媒体时,最开始的心态都是凭直觉去投。只有在各方,包括媒体在内保持开放的态度,通过透明的数据告诉广告主真实的效果,增加互信,才有利于做大市场。

今日头条合伙人张利东表示“从第一个商业化广告开始,今日头条就全面支持第三方监测,包括点击和曝光多个方面。开放和包容是今日头条一贯的态度。”
 
 
“客户想让第三方监测广告数据,今日头条愿出这个钱”


张利东介绍道:在包容上,今日头条已全面支持第三方监测,除秒针、admaster、DC三家长期合作机构外,其他数据机构和广告主提供的监测代码都提供支持;而在开放上,今日头条的监测维度已经覆盖点击和曝光等多个方面,硬广资源的监测全面放开。
 
“在移动端,透明是未来的方向,我们希望客户能够把透明作为一个很重要的指标去考虑,当作一个基础设施而不是简单的数字。”今日头条下半年将推出“你监测、我付费”监测包活动。这次的监测包活动其实就是为“数据透明”设立了一个客户监测费用的报销机制,符合条件的客户找任何一家第三方监测机构进行曝光和点击的投放效果检测时,今日头条将会为其支付监测费用。
 
其他媒体平台在对数据监测支持上的不积极,或者只开放点击,不看曝光,让劣币驱逐良币的趋势愈演愈烈。而今日头条的商业化理念是“让广告成为一条有用的资讯”。想要做到这一点必然要克服精准匹配和数据不透明的问题。这其中牵扯到了广告主,媒体与行业中许多的利益方。
 
随着近年来行业对于数据开放和监测观念的加强,张利东相信今日头条现在做的事是值得的:“数字营销的未来必然是数据营销,在数据越来越透明化的基础上,我们应该让客户能够知道,他投放的所有的结果是什么,谁看到了他的广告,这是媒体理所当然应该做的事情。”
 
 
广告数据透明,谁都挡不住。

“广告数据透明未来几年的趋势是不可阻挡的,而促进整个生态的健康发展,必须考虑多方利益的共赢,才能做大“——MMA监测委员会主席黄凯文。

纵观“传统-互联网-移动互联网广告”的发展历程,技术运用下的广告投放可呈现的数据日益全面,日趋精准。未来,广告主可以借助数据不断优化投放策略,带来广告效果的提升。

数据透明度的问题需要行业的共同努力。用埃德曼总裁余佩文的话来说——实现数据透明,我们需要广告主的决心、媒体的决心、4A广告公司的决心、第三方的决心……在会议结尾,来自广告主、代理公司高层、第三方监测机构高层和其他营销专家及学者们达成了共识,呼吁保持数据的透明真实,倡导行业进一步走向开放和协作:
 
一、广告主应主动维护广告数据透明,以真实、可视化数据衡量每一次投放。
二、媒体与代理应主动开放第三方监测,以真实的曝光量、点击量帮助广告主直观了解投放效果,让每一笔投放都清晰透明。
三、第三方监测机构应不断提高监测技术,以有效的数据服务广告客户,以公正的姿态做好行业裁判员。
 
 

今天这场会是促进行业信任与良性发展的开端。文章最后,我们以雷克萨斯VP朱江的话作为结尾:“广告数据透明的问题,其实是一个契约精神的问题。法律的完善,技术的进步,商业道德的提高,这个趋势将势不可挡。”

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