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内容营销借力宋仲基真的就足够了吗?
发布时间:2016-5-25

                         内容营销借力宋仲基就够了吗?

 
还记得头两天宋仲基在北京的粉丝见面会吗?
 
 
粉丝们从全国各地赶来,一票难求,最高价甚至被黄牛炒到了2万元。很多商家紧跟热点,借势#宋仲基#做营销,但真正做得比较系统且收效良好的,恐怕不多。其实,营销的成功仅仅依赖宋仲基的名气是远远不够的。
 
要想做“全民狂欢”式的营销,就需要摒弃对广告投放的重依赖,不是以惯有的“态度”“情怀”“促销点”方式去发声,而是学习使用“内容型事件营销的连环组合”的营销策略,从人群、话题、事件的角度,引起用户的主动关注和媒体的深度报道。
 
 
人群
 
所谓人群,主要是指内容与目标受众的吻合,包括广泛性和同一性两个方面。据娱乐前线报道,宋仲基在中国有上亿粉丝,多为在90后,女性占比约77%。她们疯狂地爱着这个“完美的男人”,亲切地称他为“老公”。甚至有大胆的女粉丝穿着婚纱在路边等候男神。
 
 
借势宋仲基的百度糯米受众群体又是怎样的呢?年轻人?当然不够,最主要的还是年轻的女人。
 
牛盾教授在《女大学生消费心理》一文章中提到,尽管女大学生消费趋于理性,但对明星代言、打折促销等营销活动的关注度和参与度明显高于男生!而且女性对电商平台有“重度依赖”,对促销活动敏感,消费偏向感性和冲动。
 
所以,百度糯米“5.17吃货节”的第一受众是“吃货”,深入挖掘的传播受众是“女性吃货”,而女性与宋仲基粉丝的结合点非常高。
 
打动一群人,光用一个思路是不够的,还要影响他们身边的人,需要一套组合的影响策略。比如后边将提到的其他营销事件,你会发现每个事件有各自的话题(明星、民生、毕业季),甚至是各自有不同的事件(内容事件、线下事件),但针对的核心受众和内在逻辑都没有改变,只是运用组合营销的方式去打动目标消费者。
 
话题
 
当找到了与目标受众相匹配的热点之后,创造易传播的话题就成了关键。这也是UGC(User Generated Content)的核心——让“宋太太去影响宋太太”。
 
因为百度糯米与主办方取得合作,获得一部分门票权益,并在百度糯米端上线了抢宋仲基门票的入口,基于此策划了微博#宋仲基吃货体情书#话题,网友转发即可获得门票。
 
 
据观察数据,本次话题发起后取得了不错成效:
 
1. 微博占据话题总榜前3, 累计5500万阅读量,讨论15.2万人次;
2. 占大搜风云榜TOP4,媒体自发转载篇数800+;
3. 百度百科自建词条,今日头条,南都娱乐周刊等多个娱乐大号媒体报道。
 
 
话题不仅有借助明星的,还有根据民生热点话题而展开的,比如作为吃货大赛预热的话题#一口吃出一套房#。该话题得到了大楚网、中国网、汉网、和讯网等10+网媒的播报,也引起广泛讨论。
 
话题传播是UGC的核心,话题需要有价值、有讨论,才会有传播。
 
事件
 
可以认为线上的话题传播是“事件”,但这里所指的事件重点是指线下的引爆活动。
在数字时代,线下活动不再是影响受众的主要渠道,而是线上传播素材和话题的支撑。百度糯米本次在全国20个城市举办了吃货大赛,并线下策划了#假宋仲基吃货大赛遭围堵#、#升级版电钻哥事件#、#一口吃出一套房#和#毕业餐包五星酒店#事件。
 
 
在北京的“假宋仲基”活动现场,百度糯米请来了齐秦、周杰伦和宋仲基的模仿者,与粉丝互动。话题#假宋仲基吃货大赛遭围堵#登上微博热门话题排行榜总榜第二名、明星榜第一名,话题阅读量达4000万,讨论量达7.5万,事件也登录了百度搜索风云榜,引发媒体大量转发。
 
话题传播也不是必须要借助像宋仲基这样的名人效应。比如这次的#一口吃出一套房#事件,因为话题的精准把握和策划,切入了民生痛点,进而能够不借助明星效应大范围的传播。
 
 
不仅如此,这次百度糯米“517吃货节”,从“学生”、“毕业季”切入,针对高校人群“聚”的场景特点和需求,再次策划了内容型事件——毕业餐包五星酒店,学生身份与五星酒店,强大的标签落差,如愿以偿地引起了网民的热议以及媒体的关注,背后引出“517吃货节聚会优惠”的活动背景!以事件结果引出活动真相。
 
 
把内容营销的核心做一个系统思维图供大家参考:
 
 
本轮营销也摒弃了统广告的投放,而是选择组合营销方式,将不同受众的敏感话题,以“亮点事件撬动”,达到各个受众的触达。
 
百度糯米“5.17吃货节”营销活动,是以内容传播为主的营销案例。在内容营销中不仅选择了合适的传播素材、还策划了一轮又一轮的话题,线下的事件则是引爆的关键。
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