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出版策划人李旭:创意出版的这25年,“选题”是最重要的
发布时间:2017-10-17

点“题”成金。做出版,尤其是做编辑,首要的是一个选题功夫。


回顾1990年24岁从东北师大历史系读研毕业进入出版行业,一晃25年过去,编余撰写过长长短短近百篇文字、十余部图书,为别人策划编辑过两百多种书。如果中间的1997至2001年没有下乡工作,也许还可以策划出更多的书出来。


这些文字中,有两篇是重点谈选题开发与策划的。青睐选题开发,重视选题策划,日子久了竟形成了一种“新闻敏感”式的“选题敏感”,已成编辑工作新常态。大脑中像是装上了一架“选题摄像机”,时刻准备着扑捉一切有新鲜点的题目,策划不成书,就先形成理念文字,写成创意文章。


一个个新鲜的以前没有人做过的选题灵感,就是这样陆陆续续光顾自己的书房、案几,甚至是打开房门的一瞬间、收看新闻联播的两刻间。琢磨题目,就是一个习武之人天天习惯性地要伸展几下拳脚,记录创意掏出笔来就像吸烟的人下意识地摸摸口袋,发布选题则常常像是要给作者回复一条短信,拿出手机就给相关的作者短信或微信出去,生怕不马上记下来或发布出去,这些选题的灵感就要偷偷飞走或被别人抢去似的。




 

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回顾这些年关于选题的理念思考,自己印象最深,对自己影响最至今仍在受用的两篇文章,一是1992年自己入职出版两年后撰写的《图书选题成功开发与管理》一文。那是自己跻身出版做选题策划的奠基之篇。


读研时只知道什么是课题,不知道什么是“选题”。课题与选题虽然只是一字之差,在科研领域与出版领域确是大不相同的理解。课题本身已是对无尽的尚未有人研究的题目的一种选择,而出版意义上的“选题”,则更是一种选择中的选择,是对于各种课题的选择。或出于价值的判断,或出于经济的纠结,或出于出版机构的定位选择,或出于编辑主体个人的爱好。总之,选择,是做选题做书做出版的第一步。选择是一门学问,选择也是一种分野,选择是一种高度,选择也是一种价值取向与战略抉择。


当年放弃去高校做教师而选择做出版,本身即是一种选择,而选择做什么题目(出版的行业术语叫“选题”),则决定着一个编辑踏遍职业生涯的眼界、水平与高度。



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做编辑25年,自己经历过河南、上海、安徽三地4家出版机构,从助理编辑、编辑、编辑室副主任、主任,再到总编辑助理、副总编辑、总编辑,专业职称上从助理编辑、编辑、副编审、编审,就像大学当老师的助教、教师、副教授、教授一样,在传统年代毕业的学子也只能这样一步一个台阶的走,因为大家都是这样走过来的。自己也不例外。回首多年的编辑生涯,自己的每一个进步都是从几个、十几个、几十个成功的选题积累起来的,选题是进步的台阶和铺路石。而这25年路程的第一块基石,不是一本书,而是一篇对于选题策划理论的思考性文章


这篇名为《图书选题成功开发与管理》的编辑论文处女作,是自己初涉编书生涯最初两年的思考浓缩。这篇6800字的文章在《编辑之友》1992年第3期发表后,1992年7月又被中国人民大学复印报刊资料《出版工作、图书评介》第7期全文转载。这篇现在看来很显生涩的文字,开篇几十个文字即点名明了全文的核心思想:“选题是作者写畅销书和出版社出畅销书的基础。好的畅销书选题贵在创新,贵在策划,尤其是贵在首次开发。”


选题贵在首次开发”。这是编辑起步的感悟,也是25年来自己在出版实操过程中所一直坚持的,即做别人没有做过的题目(选题)。后来这一理念,逐步演变为核心的一句话:“创意有品位的畅销书”。这句话和自己的编辑信箱以及请人设计的“豫人策划”专用标志,每每成为自己策划新书后勒口最下角不可缺少的一部分。一种品牌意识早在1994年就已开始融入自己的编辑工作。豫人是自己的笔名,“豫人策划”及其以火焰和大雁为标示的符号,曾在1990年代的1994-1996年在中国出版界伴随着几十种新书走遍了大江南北,出版了一批历史、广告、“点子”、策划、谋略、旅游类图书。


 


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25年来,游走于河南、上海、安徽三地出版界,独立策划过200多种文史文化类图书,走的基本上是创意出版的专业化路线


所策划的图书中,有发行量过百万册的全国十大畅销书《毛泽东终生珍爱的书——容斋随笔(白话本)》(1993年北京图书节十大畅销书,排名第二,仅次于《我的父亲邓小平》),也有被评为中华优秀出版物奖提名奖的《中国历史上的科学发明》,还有《甲骨文书法大字典》、《殷墟文化大典》两项国家出版基金项目,还有“中国书标”《中国殷墟》、全国优秀畅销书奖《甲骨文书法大字典》、全国优秀引进版权图书奖《英国的世界遗产》、中国人民解放军建军80周年100种图书、文津图书奖提名奖《中国历史上的科学发明》、全国大学出版社学术出版一等奖的《殷墟甲骨学》、上海市优秀学术图书一等奖的《苦难与转折:1937》、被央视改为8集纪录片的《皇粮国税》、发行8万册的《大三国》(10卷本)等。自己也编写了《智利天下》(著)、《白话名言库》(主编)《中华经世盛典》(主编)、《从政语录》(编译)、《白话容斋随笔》(第二主编)、《媒体资本家》(第二主编)、《钱伟长的教育观》(编著)等图书。


2009年在原单位上海大学出版社工作时,曾在一年内编辑了37本文史类图书,上千万字,几百万的发货码洋。这是自己25年编辑史上创下的最高纪录了。


但作为一名编辑和读书人,自己25年来选题策划历史上最成功的,还是1993年策划出版的《毛泽东终生珍爱的书——容斋随笔(白话本)》。 1993年毛泽东同志诞辰100周年之际,当时尚在河南出版界工作的自己,买了一本龚育之先生撰写的《毛泽东的读书生活》一书,书中详细介绍毛泽东与《容斋随笔》这本书的书缘佳话。作为一名出版人的职业敏感,加之自己研究生学习的又是历史专业,一个以“毛泽东生前要读的最后一部书”作为宣传导语的选题,在大脑中迅速诞生,于是便回到本科母校河南大学,邀请历史系一批宋史专业青年教师编纂而成《毛泽东终生珍爱的书——容斋随笔(白话本)》。该书1993年交由中州古籍出版社首版后,因适逢毛泽东同志诞辰100周年,迅速成为当年全国十大畅销书,销量仅次于毛毛写的《我的父亲邓小平》。《人民日报》“海外版”首发了该书出版的消息,中央办公厅打了电话要走了5本样书。该书出版后,在全国曾引发一股“容斋随笔热”,仅是出版社正版销量就是10几万册,加上各地书商盗版,销量达上百万册之多。


 



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选题的创新思维,25年来贯穿着自己做出版工作的始终。选题的准确性创新是出版项目成功的一大半。为此,自己推出了“创意出版”四个字的核心思想。选题就是创意,而且是做书做出版的第一创意。封面、版式、营销等出版各环节,也需要创意。出版就是一个全创意的流程和过程。


一个优秀的出版人要满脑子创意和“点子”


创意的迸发不是偶然的,是阅读、调研、交友、交流、观察、沉思、漫步的结果


创意选题,是自己出题目、出新题目、出别人还没有想到过的题目。是一种“选题研发”,是点题目给别人做,是主动出击。这需要文化积淀、对形势的了解,还需要市场判断水平,以及时机的把握。不是来稿照收的“被动出版”。


做普通编辑是“点”小题目,做编辑部主任或副总编、总编,则是要站得更高,“点”题更大更远。去年“点题”中国民族古文字系列23种请北京专家来做、今年“点题”《长征文化大典》(6卷本)请上海专家来做,就是主动点题、约稿。题目是没有人做过的,还要有靠申请国家相关资助以达到经济平衡点的预判。“点”题的难度是越来越大。


文化是无形的,也是有形的。文化是精神之根的延伸。当文化外延到现实社会的各个场景,包括出版品在内的各种文化产品,成为一个个文化的使者,才能闪亮登场于现实人群的多元文化生活中。


 


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重大项目或重点选题往往要有厚重的文化含量,要与国家和世界大的形势紧密结合,那些既具有文化含量又具有广阔市场价值的选题,无疑是“金子选题”,即行业中所说的双效俱佳的选题。


选题就是做文化的导向,你选择什么题目,实际就是你选择什么文化。文化的使命是通过提高人类良知、人们的精神世界、知识世界和智慧世界的高度和精度,即运用知识的能力,掌握改造世界的智力的、技术的、情感的、文化的、精神的手段。具体到中华文化,就是在继承优秀传统的同时,吸收中西方包括历史上所有先进文化的元素,找到能推动当下社会经济文化发展的价值观包括社会观、财富观、知识观、技术观等等,以及符合人性、潮流、兼顾公平与效率两方面的社会管理方式,使一个拥有5000年文明史的民族在新时代更好更快的发展,和谐幸,福祉安康。这是我们创意选题、集聚知识、传播智慧、提高理想的文化基点。


在此基础上,要考虑广大读者、用户的爱好、需求,用他们喜闻乐见的多媒体手段讲述故事、展现知识、传递信息,经济上用市场化商业化的手段、眼界上用大众化、国际化的视野,技术上用娱乐化、数字化的方式,推广理念,传承文明,将编辑个人或文化企业的商业理想建立在人文关怀的大背景下,提高知识和文化的软实力和硬实力,学会用知识改革现实、改善生活、改变命运。


任何一种文化的创造或对于该创造的推广,都是出版活动的逻辑的和现实的起点,文化创新的度决定出版推广的量,出版推广的量又反过来提升文化影响的力。文化永远是出版的内核,是批量生产的母坯。出版的进步有赖于文化的进步,文化的进步有赖于思维的创造,思维的创造有赖于精神的精进,精神的精进最终取决于人类对于自身和未来的美好设计。


 


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关于数字出版选题的思考。


2011年从上海大学调入安徽出版集团后,自己在安徽人民出版社副总编辑岗位上除了传统的两个编辑部门,还分管全社的数字出版。到了2013年前后,自己的选题重心兴趣重心转向数字出版。但思考的角度仍是从“选题”开始的,2012年底的几个月断断续续撰写了12400字的《选题·技术·营销:数字出版的三个关键点》。先后刊登在《中华读书报》两个整版,其中2012年11月29日的一期,还被《新华文摘》2013年第5期以四个版的篇幅全文转载。


论文的第一部分两三千字谈论的仍是“选题”。回答“选题——我们的数字出版到底要服务哪些市场、搭建哪类平台?”的自问自答题目。从大众服务、公共服务、专业服务三个方面加以论述,最提出要在实际的选题开发及题材选择过程中注意的三个具体问题:一是要考虑哪些内容在哪些地区哪些领域最适合数字化出版与传播;二是要考虑哪些内容最容易锁定目标读者;三是要考虑既定内容选择哪种渠道最方便推广利用


基于这些思考,在实际选题操作上,我们开发了《大三国》录音版、“黄山APP”、出版社官网增加了销售、支付功能。自己从上海带来的项目《大三国》(10卷本)销售了1万套10万册。几年前与著名甲骨学者王宇信先生一起“点”题的《殷墟文化大典》(三卷六册)也获得了国家出版基金百余万元的资助。《殷墟文化大典》,450万字、1.2万张图片,由中国社会科学院荣誉学部委员、中国殷商文化学会会长王宇信先生担任总主编,这是原来在上海大学出版社工作时我们一起合作“十一五”国家重点出版规划项目“世界文化遗产·中国殷墟丛书”的延伸项目。是继自己策划的国家出版基金项目《甲骨文书法大字典》之后在殷墟文化甲骨文文化方面取得的又一国家出版基金项目。最近约稿的《中国篆书》(4卷本)也申报了2016年国家出版基金项目。算下来,目前自己这三五年已策划出了4种国家出版基金资助项目,获得了300万元左右的资助。


 


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创意迸发的2015年。这是到时代新媒体出版社担任总编辑的第一年。


选题及其实现技术上,建议实施“ 国家4.0出版战略”,用高科技手段普及中华思想文化,更要“再现”丰富的物质文明,所撰写的《“十三五”期间关于国家推进“出版业4.0”计划暨设立“国家出版科技创新基金”的建议》获得总局优秀建议奖。


2015年的这一年,提出了一系列重大4.0出版选题工程,如“一带一路”4.0出版实验:“一带一路”主题音乐出版工程、丝路故事全景多媒体呈现工程;《世界文化遗产4.0版》、《自然生态保护4.0版》(含子项目“倾听大自然”原始声音传播系统工程)、《中国海洋地理4.0版》(含子项目《钓鱼岛地理4.0版》、《台湾海峡地理4.0版》、《南沙群岛4.0版》、《中华文明史4.0版 》、《中国文化4.0版》;国家石经:从“熹平石经复原工程”到“近平石经”, 用高科技手段复原熹平石经,整理当今中华经典、刻石传史;国家音乐:将当今中华国家级层面的文化元素、价值观概念全部歌曲化,全民普及,全球推广,用歌声普及国家声音;国家遗产:4.0版保护、3 D打印、宫廷文物进百姓万家;国家自然之声、自然之光:“倾听大自然”原始声音系统收集工程(长城的风声、黄河的涛声、东海的涛声、日出、泰山的钟声、喜马拉雅山的日出、中华各大名山丛林深处的鸟鸣;国家地方文化提炼、普及工程: 市县古志书优秀故事在白话基础上的4.0化,让老百姓借助手机能欣赏家门口的“中国文化”、“家乡文化”等。 以及,《千年中国梦》(20集大型人文纪录片及盘配册出版项目)、《中国历史上100个以法治国人物》等。


2015年最经典的策划之作,当是启动的第一个重大项目,用影、音、像、文、图多种元素合一的新媒体手段,邀请北京中国民族古文字研究会牵头,以中国社会科学院民族学与人类学研究所和中央民族大学为科研实施主体,组织一套23种的“中国民族古文字导论”(多媒体)系列,已申报了国家出版基金资助项目,进展顺利 。


2015年年内,还断断续续录制了视频《中国小岗村》、《世界文化遗产龙门石窟》、《怎样给企业起一个好名字》,出版了电子书《中华抗倭史话》、《中华伏羲文化系列》(4卷)等等,都是用新媒体手段录制优质的社会文化内容。改变的只是展现的手段,不变的仍是优质的内容。《世界文化遗产龙门石窟》申报了国家出版基金项目,《中国小岗村》(5集文献纪录片)是在为2018年改革开放40周年提早储备重点选题。


 


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“十三五”期间,自己将力推的一个重大出版项目是“世界遗产文库”(1031种)的全媒体出版。该项目的创意立意是对人类的世界遗产这独一无二的世界级资源进行数字化整合,进行信息化商业化开发。它主要依托本社在做的“世界遗产文库丛书”的内容,开发一个以“世界遗产”为主题的数字产品“世界遗产数字博物馆”。主要对象是面向中外青少年学生,是青年旅游体验,让广大青少年足不出户,就能“玩”遍中国48处、全球1031处世界遗产地,倾听最古老人类故事,欣赏全球最美丽自然风光,把世界遗产“搬”回家。相关项目开发:“世界文化文库丛书”、“世界遗产在线”网站、实物版的“世界遗产博物馆”、“世界遗产主题公园”等。“世界遗产文库”全媒体出版工程项目是一个重大数字出版项目,立足联合国教科文组织公布的世界目前约1031处(中国48处)世界遗产地的内容,整合全球世界遗产资源,出版近1050种“世界遗产文库”大型丛书、建设“世界遗产数字博物馆”,为未来中国各中小学建设图书馆提供配套服务。 1. 建设“世界遗产数字博物馆”大型数据库;2. 出版“世界遗产文库”大型丛书(1050种);3.“十四五”期间争取在巢湖边申建实体性的“世界遗产博物馆”。这套书启动一年后(理论上若全部到稿10万字),约可以申请到2000万元(每种2万)的国家出版资金资助,全国中小学图书馆建设馆配可望有不低于3-5万套的数量。版权输出保证全球有英语一种语种1050种向全球发行。目前全球所有国家的出版商还没有实施这一项目。难度较大,一旦做成影响也会巨大。具有全球影响。毕竟,这是人类共同的文化遗产与自然遗产。是向全国的中小学生打开一扇了解人类文明遗产的窗口。(据联合国教科文组织网站消息,截至目前,世界遗产总数达到1031处,其中包括802处文化遗产,197处自然遗产以及32处自然与文化双遗产。中国世界遗产数达到48处,仅次于意大利,位列全球第二) 。作为一名资深出版人,我深信这一重大的填补全球空白的项目的可行性和紧迫性。此外,自己还将尝试探讨用高科技手段开发一套“复原遗失的中国古文明”(100种)。选题的名称是《复原遗失的中国古文明3D出版工程(100种)》: 本项目用3D技术复原中国历史上遗失的古文明遗产,如伏羲故都、夏代禹墟、商代殷墟、秦代阿房宫、西汉未央宫、东汉熹平石经、汉晋古圉城、北宋地下汴梁城、唐代大明宫、清代颐和园、楼兰古城等,用数字技术呈现历史上存在的中华文明遗产,为未来实物复建提供影像参考。这是一个更大的工程。


“十三五”期间,自己还有一个愿望,就是集成目前所有的考古发掘成果和历史上的文献记载以及现代学者的研究成果,集国内外最优秀的中国古史研究专家,编辑一套十卷甚至更大的“中华上古文明通史”,将中华文明5000的历史尤其是夏代以前的中国上古历史,来一个基本的梳理,给世人一个基本的轮廓。这一3000年以前的中国历史与文明,是自己在大学和研究生阶段读历史系时所了解模糊的,是自己求知的渴望,也当是所有中国人该早日了解的。近年的历史研究和考古发掘成果到了一个总结的时候了。“十三五”时期实现伟大的中国梦需要这个,需要了解辉煌的上古历史,知道自己的悠久与根脉。


 


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回首过去的25年,自己对自己所策划一系列选题的评价,一个单个的选题多,成系统的选题虽有几套,如 “行知大黄河旅游文化丛书”、“世界文化遗产·中国殷墟丛书”、“大三国丛书”、“中华伏羲文化研究丛书”、“中国民族古文字导论多媒体系列”、“甲骨文库”、“广告文库”、“中国策划家思想文库”、“中国名臣专家丛书”、“中华十大名人传记丛书”、“印度文库”、“中国名镇大系”等,但影响力和后续性都需要加强。尤其是是在新兴出版与传统出版融合的时代,结合自己提出的“4.0出版”的理念,更需要结合科技手段系统整理中华传统文化和地下古文明的精华(所以才提出了“3D复原遗失的中国古文明大系”),同时还需要将中国古代的地方文化如各地古县志加以白话、翻译、整理、普及,让1490多个县的古县志通过现代眼光对本县历史人物加以本土化写作,让历史走进当地,让本地人了解本地的历史人物,励志向上,以本土道德人物弘扬正能量。正鉴于此,所以才提出要发动全国1490多个县的文史工作者为本县本地读者发掘整理“中国县域历史名人事迹丛书”(1491种。)新媒体时代,不仅整理成人物传记故事图书,还要拍摄成视频、制作成漫画,让幼儿园和小学生从小学起,对当地儿童进行本土化启蒙。


总之,在新的互联网信息数据时代,传统意义上的出版选题不再仅仅是一个个独立的题目,还可以是一个个数字化应用项目、一种数字化服务、一套数据库产品、一种数字化游戏娱乐产品、一种声光电合一的演出活动,总之,数字出版背景下,选题的概念扩大了,范围拓宽了,原来平面化的纯文字图片转向立体化。数据化的声光电影音频,人类认识世界和分享世界的深广度拓展了,人类的文化生产生活生机进入一个更高级的阶段。选题,不仅是一种文化选择、市场选择,还将是一种技术选择、呈现方式的格式样式选择。


正是在这种背景下,20多年前写的论文题目《图书选题成功开发与管理》,20多年后变成了《选题·技术·营销:数字出版的三个关键点》,但万变不离其中,“选题”的选择仍是做出版做文化的重中之重,是书写文章的标题和开头,是启动项目的方向和定位。多年过去,中外出版业更迭变换,但选题对于出版的意义却之重没有改变,改变的只是选题的不同内容和呈现方式。


设计选题、开发选题、策划选题、创意选题等等,用最通俗的一句行话讲就是“想选题”,是做编辑做出版做文化一辈子的的功夫。


2015年底,为迎接新一年的到来,自己一口子注册了“做出版”、“做文化”两个微信号,如今,重点推送的“做出版”微信公众号已发布30余篇文章,新的2016年,在编辑出版工作之余,维护好以上两个个人微信公众号,成了自己业余做得最津津有味的事情了。让传统出版插上新媒体的翅膀,让新媒体出版插上自媒体的翅膀,让新兴出版与传统出版同步插上创意的翅膀,让中华文化的传播插上创意的翅膀,让中国老百姓的阅读插上创意的翅膀,想的和飞的更快更高更远,是自己对2016年乃至未来“十三五”期间的期许。


 

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