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北大硕士毕业,却去卖米粉,董明珠当面怒斥,3年过去了,这个90后现在如何?
发布时间:2017-10-11

                                              摄影:史小兵   文|《中国企业家》 王学良

 

周日,中午12点30分,伏牛堂北京新中关店。


“76号,来取餐口取餐。”


在点餐85秒之后,笔者拿到了午餐,一份招牌黄牛肉米粉,外加一个虎皮鸡蛋。与传闻中一样,牛肉很有嚼劲,重点是,果然够辣。在伏牛堂的企业文化中,伏牛堂等于“霸蛮”、等于正宗、等于“辣”、等于年轻人。


在这家门店里,到处可以看到“霸蛮”两个字,门店外的宣传牌上、员工们的工作服上甚至是墙上的画报上。“霸蛮”是湖南人的文化符号,如今也成了伏牛堂的文化符号,“霸蛮是一种味道,也是一种价值观和生活态度,霸蛮就是不同意、不服输、做自己。”伏牛堂创始人张天一曾这样解释。


打着“霸蛮”旗号的伏牛堂成立不过三年,却头顶标签无数,“北大硕士卖米粉”、“90后创业典范”、“互联网思维餐企”……目前,伏牛堂已在京津地区开出15家门店,自有社群“霸蛮社”成员人数已超二十万,电商渠道的“霸蛮牛肉粉”月销量已达到20万份。据了解,在今年年末,伏牛堂将在京津地区开到30家门店,正处于加速发展中。


“0到5家店就是打磨一个足够好的产品,5到15家店就要做一些复制的准备,这个阶段是快不得的。我闭关了将近一年,个人方面拒绝了很多采访,目的就是要把这些规律性的东西摸透。”张天一说。


不惧偏见


带着一身浓重的米粉味儿走进伏牛堂总部,马上就被更浓重的米粉味道淹没,整个办公区都弥漫着牛肉粉的味道,包括张天一的办公室。


和往常一样,张天一依然穿着那件印着“霸蛮”二字的黑色文化衫,戴一副黑色边框的眼镜,偶尔推眼镜时,手腕上的几串手珠十分显眼。从装扮上来看,张天一狷介之气十足,与“霸蛮”二字十分吻合。但他说话的语调却很沉稳,对比一两年前电视节目中的他,似乎多了几分内敛。


2014年,张天一北大法学硕士毕业。就亲友的期待而言,他或者应当去律所、去机关,或者出国,而他却选择了开一家米粉店。


在决定卖米粉时,张天一颇有压力。直到有一天,张天一的导师吴志攀先生讲了一个50年代的时传祥的故事。


在某期《青年中国说》中,董明珠当面怒斥张天一:“北大毕业却去卖米粉是对教育资源的严重浪费。你应该把米粉店关了,去从事一份用得上自己知识的事业。”张天一很平静,他说:“书读的越多,出学校你的选择越少,比如今天我卖米粉儿,我就觉得这个我要干一辈子,那是我选的。”在张天一眼里,所谓的知识、教育,它决定不了你的下限,但它决定你的天花板、决定你的上限。


创业之初,张天一抱着伏牛堂只能活两个月的想法经营,合伙人也“默契”地买了两个月之后的出国机票。没成想伏牛堂不仅没“死掉”,反而获得了投资、开起了连锁店,一路高歌猛进。“那个时候我们创业是为了更好的苟活,生存下来是目标。但现在我们应该不会‘死’掉了,这个自信我还是有的。”


在张天一看来,伏牛堂是因偏见而生的企业,正因为社会将职业划分为三六九等、将人划分为三六九等,伏牛堂的创建才成了新闻,有了新闻才有了融资、有了后来的发展。


所以伏牛堂有了新的“小目标”。张天一说:“中国现在没有一流的餐饮企业,我们要把它做出来;而且中国对餐饮行业还存在很多偏见,我希望通过伏牛堂的努力,能部分地改变这些偏见。”顿了一会,他又说:“伏牛堂的使命是改变人类职业高低偏见,让小事也受人尊重。”

社群经济


作为90后的餐饮行业创业者,张天一对“餐饮”有许多新鲜的理解。


大多数知名连锁餐饮企业都拥有属于自己的“中央厨房”或“中央工厂”。在张天一看来,中国过去的餐饮产业环境是不健全的,“很多餐企倒是想找一个中央厨房,但是找不到,所以只好自己去做供应链的上游。但是这两年餐饮企业的发展非常迅速,开始有专门的供应链和物流。”


 “传统企业的核心能力都在争上游,但在互联网时代,谁能搞定下游谁牛气。” 张天一表示,伏牛堂并不打算触及供应链,而是选择“让专业的人做专业的事情”,伏牛堂只专注于门店的事情。


他习惯将下游的“顾客”称之为“用户”,互联网气息十足。作为国内最知名的社群餐饮品牌,伏牛堂依靠自建社群“霸蛮社”在下游如鱼得水。在很多餐饮企业的经营过程中,售出产品就是结束,而在伏牛堂,售出产品只是开始。


在伏牛堂创建早期,张天一找来一些同学,请他们帮忙在微博上搜索“湖南+北京”,大约找到两千人。张天一邀请这些人品尝伏牛堂的米粉并提出建议,而这两千人也就成了霸蛮社的“头部天使用户”。截至到目前,伏牛堂深度运营的社群用户已超过20万人,基本以北京的大学生为主。“我们会定期对伏牛堂的复购用户进行消息推送,根据复购的频度不同,将之拉入不同的群组。”


年轻人会玩的社群,对多年以来沿袭传统的餐饮行业带来了新做法。比如,社群品牌的建设让伏牛堂的选址更加大胆。“在很长一段时间内,伏牛堂都并不考虑一流的选址。现在虽然有一些变化,但也不绝对。”张天一拿总部附近的新中关店举例:“快餐企业一般都是不上楼的,我们不在负一层反而在四层,这是因为我们的品牌始终保有一定的用户引流能力。”


此外,伏牛堂的外卖与堂食比例为4:6,这些都为伏牛堂独特的选址方案提供了底气。


依托于霸蛮社,伏牛堂的盈利场景也变得更加多元。在张天一的办公室里,占用空间最多的物品是书籍,其次是各种“公仔”,包括倒霉熊、蜡笔小新、企鹅等等,这些都是与伏牛堂合作过的电影IP。“如果我们只是一家米粉店,那么好像也没有太多好合作。但是我们的品牌背后是一群铁杆的用户,他们都是年轻人,这些人正好是合作方想要的。”


伏牛堂开创了以餐馆为流量入口的商业模式,在伏牛堂门店的点餐屏幕上,有着目前与之合作的《银魂》人物形象。而在餐桌上,也赫然立着《银魂》相关人物图像的点餐牌。


霸蛮社的存在也让伏牛堂更容易招聘,尤其是在创业早期的时候。伏牛堂的大多数员工都是由用户转化而来,“早期我们只用社群招聘就够了,根本就不用上什么招聘网站。现在有一些高端岗位可能需要定向去找了,社群中未必有合适的人。”

游戏化管理


从社群中转化来的员工,对伏牛堂的企业文化具有认同感,加之完整的培训体系和良好的薪资,伏牛堂的员工流失率要低于行业平均水平。


据了解,伏牛堂基层服务人员的净收入在3500〜4000元,包吃包住、代缴社保。伏牛堂公关负责人王冬说:“一线人员分早班和晚班,他们每天只工作8个小时,每周都可以保证两天的休息时间。”目前,伏牛堂共有员工两百多人,本科以上学历占比60%,大专以上学历占比90%,远远高于餐饮行业平均水平。


张天一认为,一个高学历的团队很有必要,因为伏牛堂不是“开饭馆”,而是“做企业”。“一家餐饮门店,有后端的生产,中间的仓储、物流,前端的运营、营销以及服务。从企业经营的逻辑来看,它是所有行业里经营最复杂的。”


餐饮企业作为人力密集型的传统产业,其组织架构天然是金字塔型,但伏牛堂的管理架构却非常扁平。张天一吐了两口槟郎渣,笑了笑说:“我们公司的氛围是兄弟文化,叫张总什么的是不存在的,一般就是叫一声一哥。”说着又笑了笑,“我虽然是90后,但在我们公司年纪算是比较大的。”


这种氛围离不开张天一对伏牛堂的游戏化改造。伏牛堂内部有一种“货币”叫做“牛币”,是一种游戏币。公司在特定公众号上发布门店任务,门店员工就像玩家一样可以抢门店的任务。“抢了任务就可以做任务,做完任务就可以挣牛币,就好像打游戏一样。”


“牛币”可以用来换取休息时间,也可以换得闲置物品等。据说伏牛堂内部还有“牛币”排行榜,名为“伏布斯”。


为配合牛币制度,伏牛堂还有一套游戏化的功勋和升级体系。最基层的员工称为“御林军”,送外卖的小哥称为“虎豹骑”,店长助理和店长叫“分舵护法”和“分舵主”,往上还有“长老”、“堂主”……伏牛堂俨然是餐饮企业里的“天地会”。


员工每升一级,伏牛堂会举行相应的授勋仪式,授予勋章、颁发委任状。张天一说:“很多员工都是我创业至今一路走来的兄弟,我们很重视这个仪式感。”


在张天一看来,这些符合年轻人意趣的管理方式是“术”,更本质的东西还是企业的愿景、使命、价值观等。“伏牛堂最初的愿景是‘要做三亿人惦记的餐饮企业’,而伏牛堂现在的愿景是要做‘世界第一强’的餐饮企业”,这样的目标,不可谓不“霸蛮”。


张天一不大的办公室里,一幅非常大的世界地图铺满了整个墙面,并非大陆通行版的世界地图,而是明代的“坤舆万国全图”。该图原版由传教士利玛窦进献给万历皇帝,从对世界的认知来看,这张“坤舆万国全图”与当今相差无几。


但是到了清朝,这张图被扔到库房里,乾隆皇帝甚至不知道“英吉利”、“弗朗基”在哪。“做企业也好,做人也好,不能把这样一张地图放在库房里,它提醒我,保持开阔的视野很重要。” 张天一说。


本文转自:《中国企业家》 作者:王学良


此前张天一创业时写下的为什么卖米粉一文:



北大硕士毕业生:我为什么卖米粉


十几年前,北大毕业生当街卖猪肉的新闻曾经引起了广泛的争议,当时人们不理解甚至是为当事人的人生遭遇感到一阵唏嘘。


时光流转,被贴上北大标签的准毕业生又一次占据了人们的视线。这次的主人公变成了90后,卖的东西从猪肉变成了米粉。由生到熟,争议依旧。


2014年我即将结束在北大的硕士学习生涯,也面临着毕业的选择,我选择了开一家米粉店。


就亲友的期待而言,我或者应当去律所,或者应当去机关,或者应当出国。从6岁上小学开始当学生一路过来,评判我个人价值的标准非常简单,就是考试与得分,所以我思考的问题大多关注在是什么,即标准答案是怎样的,而很少放在为什么上。


现在即将进入社会了,我发现自己的身份不再是学生,我同时也发现过去事事都有标准答案的日子一区不复返,很多人生选择如果不问个为什么,你就无法为它找到合理性基础。


比如有的朋友告诉我,他要留在北京,要通过奋斗在北京有车有房,我便疑惑,要有车有房而不是当国家主席,为什么要付出这么大的机会成本在北京实现这一在任何一个三线城市都很容易实现的目标。


这时朋友便会抛出另外一个论点,北京的机会很多。可是在我看来,北京的机会是有门槛的,比如在没有户口之前,北京的一切福利都和你无关,所以这里面还是存在着一个机会成本的问题。


连续着问了无数个为什么后,我开始畏惧每天挤两个小时上下班的律师生活,也畏惧循规蹈矩的公务员生活,最后简直不知道自己去干什么好。持续了大半年后,我想通了,因为这么几件事。


第一件事,是我去驾校学车,和驾校的教练聊天,对话如下:教练:你们大学生都好找工作吧? 我:嗨,不好找啊,形势不好啊。 教练:你们一毕业出来工资水平大约是多少?


我:七八千差不多吧。 教练:嘿!那工作还不好找啊。我小学毕业,觉得全国就业形势好着呢,到处都是工作机会。这也是我图舒服,当驾校教练,原来开出租挣得多。就是我啥也不会,去工地搬砖,还一天300管吃饭呢。怎么工作就会不好找呢!


这件事情让我忧豁然开朗之感,如果找工作的定位仅仅是谋生手段,那我发现我的谋生手段有一万条更多,而绝不仅限于这么两三条。当然,道理想起来容易,但是做起来并不容易。


就像北大的那位卖猪肉的校友,哪怕已经做成企业了,演讲词还是要一个劲地说对不起母校,给母校丢人。人毕竟是社群动物,都得在乎家人、周围人的期待和目光:是大学生,就得做大学生“应该”做的事情。


给我触动更大的一件事,是我的导师吴志攀先生给我的教导。在我的硕士毕业论文致谢词里面,我曾经写下了这样的一段话:“无论未来如何,能够做自己喜欢的事情,体验过程而非结果,生活着而不是生存着。纵使将来去扫大街,若能获心安,也自认是人生大温拿。”


这段话在我看来,是表达了我的关于人生的想法。结果先生看到以后,就批评了我。他告诉我,环卫工人和其它职业一样没有任何区别,都是社会不可缺少的部分,所以我的表述有问题。这时我才想起先生经常对我们的一句教诲:“岗位无高低,只是分工有所不同。”


通过这件事情,我读出来了事情根本就没有“是大学生做的”和“不是大学生做的”的区别。任何一件事情,只要做好,用心去做,最后都能够对社会有所贡献。


我的另外一个顾虑,是学习了六年的法律,却从事和法律没有关系的工作,好像有一些浪费。但很快我也就想通了,法律在我看来,除了具体的条文,背后更重要的是它的精神和思维。六年法律学习带给我的,其实并不是某一个具体的知识点,法条我早已忘记了大半,更主要的是我由此敢腆颜地说自己掌握了一些法律、法学的思维与做事方式。


用一种思维去做事情,我觉得行业就不一定那么限制了,就像互联网思维,你可以拿它去做互联网,也可以拿它去做金融、房地产、餐饮。这样看来,假设世界上有一种法律人思维,那我拿它来做餐饮,似乎也可以。


心理的负担都七七八八卸下得差不多,我开始认真考虑开餐馆的问题。我开始问我自己,我的理想是什么?这里不得不再次提到“岗位无高低,分工有不同”这句话,道理每一个人都懂,可是做起来并不是那么容易。


大概这也是小学文化的驾校教练觉得工作好找而我这样的大学毕业生觉得工作不好找的根源所在,不是不好找,而是很多工作看不上。


我想,如果有一天,我们的社会不再以“北大学生卖猪肉”、“清华学生当保安”这样的新闻当炒作和噱头,我们尊重每一种生活方式、尊重每一个职业岗位时,我们的这个社会才算是一个正常的社会,或许我们很多的问题都会迎刃而解。至少,大学生就业,不会如此困难了。这就是我的理想,去开一个餐馆,坚持自己的选择和生活方式。


就像《寿司之神》里卖了一辈子寿司的二郎,因为尊重职业,所以获得他人的尊重,大概我的人生目标,就算是实现。我最后联系了三位朋友,和我一起来做这件事情,这也让我很受鼓舞与感动。这个团队里,有硕士、有MBA、有公务员,我们经营米粉,也经营一种生活方式。


我究竟想开一家什么样的餐馆?本科时已经经营过两家小餐馆,开小餐馆的经验是有了,这一回能不能做一点不一样的东西出来?这里不得不提的是,雕爷牛腩、黄太吉这样风头正劲的用互联网思维操作的餐厅给了我很大的鼓舞与启发。


但在实地吃过雕爷100元一碗的牛腩饭和黄太吉十几块钱的煎饼果子后,我却发现前两者运用所谓的互联网思维只是通过强营销提高了顾客的期待,却并没有在实质上改善顾客体验,同时顾客还需要为营销成本付账单。


互联网思维做产品本质上是一个快的、爆炸式的东西,而餐饮实际上是一个慢慢积淀的东西。这两者综合在一起,快慢之间,便容易脱节。黄太吉的名声是大了,可是产品却未必改进得那么让人满意。


在餐饮业和互联网之间找一个平衡点,我认为关键在于卖什么产品:有没有一种容易标准化操作、能够代表相当一部分人的口味、蕴含了我们的文化传统与内涵的食物?


最后,我想到了常德牛肉米粉。米粉是南方人的一种主食,从某种程度上可以和北方的面条对应。而我的家乡常德,正是把米粉当做每天早餐主食。


常德的大街小巷都充满了这样的米粉店:十几张桌椅,五六个小炖锅,锅中,汤水翻滚,牛肉飘香。煮粉的水、牛头汤头、始终保持着小小的沸腾,香料的多层次味道、牛油的醇味、汤头的鲜味、辣椒的香味、牛肉的肉味,俱在慢火熬制中盘旋蒸腾,纠缠不休。


若有客人进店,一碗千呼万唤的米粉在滚水中沸腾一二,浇上汤头、牛头油码,撒上几撮香葱,滴上数滴香油,抹上一二胡椒粉,、红、白、绿三色交融,实在是人生一大享受。


更重要的是,常德米粉的准备工作主要在前期,牛肉、牛骨汤需要提前约十小时熬制好。而等到真正操作的时候,从煮粉到出餐,全部过程不超过30秒。长时间的熬制,复杂的配料,是中餐的灵魂与哲学,但极快的出餐速度,又使得这种食物在某种程度上具备了标准化操作的可能性。


如果说有人可以把煎饼果子、肉夹馍经营成中国的汉堡、热狗,那我想米粉这种有着巨大的地域代表性的食物最终被经营成中国的意大利面,也可以展望定。从2014年2月份开始筹备,回到常德,走街串巷地吃遍了常德的每一家米粉店,一天吃一碗是享受,一天吃十碗则是噩梦,我的一位合伙人和我开玩笑说,吃米粉已经吃得菊花冒火。


最后,我们选了一家口味最正宗的米粉店,经历了拜师、学艺一系列的过程,又进行了标准化提炼,买了一把小秤在无数个夜晚里面一小勺一小勺地称量每一种中草药、配料的分量,又通过常德餐饮协会邀请到当地最有名的几家米粉店的主厨品尝,最后才制作出这几张配方。


2月中旬回到北京,开始找门面,走遍了北京城,最终蜗居在了金台夕照的环球金融中心。再把相关手续的时间算上,4月4日正式营业。这个速度应该是神速了,因为为了这件事情,已经搭上了大学所有的积蓄,不尽快营业,吃饭的钱都成问题。在筹备开业的时候,为了挣生活费,还干着不用坐班的三份兼职,一个意外之喜是体重轻下来了将近15斤。


在写字楼里面开餐馆,有的时候忙到半夜,可是心里面却充满愉悦。


“伏牛堂”是我一个小小的试验平台。这家店里,不设服务员,我们有三个垃圾桶,顾客用完餐,自己收碗,将垃圾按照残汤、塑料碗、筷子纸屑的顺序分类好。作为一起履行环保责任的奖励,我们则回馈一份水果。


这个试验对我们而言,意义十分重大,我希望探索一种店铺和顾客双赢的模式来做这件事情:一方面通过垃圾分类保护了环境,一方面顾客享受了餐后水果,而店铺则节约了人工。


或者未来这家店能够像美国的快餐店一样,本来需要四个人来运转,最后只需要一个人、两个人就能搞定。节省出来的成本,用于提高员工待遇,为员工提供培训、职业发展,如果能够形成模式,或许餐饮业会慢慢吸引来更多的大学生,做米粉成为一种艺术,餐饮业也会成为一个受人尊敬的行业吧。这是我的一个小小的不靠谱心愿。


此外,伏牛堂还做了很多我感兴趣、有意思的事情,比如和绿色和平的合作,和参差计划的合作等等,他的未来就像一个操作系统,有着无限可能,可以加载许许多多的APP。


我尊重我的米粉,尊重餐饮业,所以我们看了将近十次《寿司之神》,力求每一个环节都做好、做到极致。在尊重的前提下,我们也想做更多有意思的事情。


昨天,有人问我有没有想过事情失败了会怎样。我想了想,从这家餐馆开业的第一天起,或许对我自己而言,我就已经成功了吧。我觉得,外在的东西,没有可以再争取,不难,难得是打破自己内心的条条框框。



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